日前，有消息传出，长城高端品牌魏牌CEO冯复之正在“休假”。据了解，其审批业务的权限已经被集团公司收回。冯复之的离职似乎已成既定事实，接任者已内定为哈弗总经理赵永坡。表面看，这是一次寻常的高管更迭；深层看，魏牌作为魏建军以个人姓氏背书的高端品牌，其战略方向与高管任免高度依赖创始人意志。九年时间更换了10任CEO，反映的从来不是人才匮乏，而是品牌定位持续摇摆与权力高度集中之间的结构性矛盾。

更值得玩味的是，冯复之的职业背景横跨索尼、苹果、小米与理想，深谙消费电子行业的用户直连、敏捷迭代与体验驱动逻辑。然而，当他试图在长城汽车玩转这套快节奏、扁平化、数据驱动的“新势力方法论”，与层级分明、成本敏感、流程导向的传统车企之间始终存在难以弥合的张力。

客观来看，冯复之在魏牌的经历算不上失败。在其任内，魏牌实现了显著增长。2025年前11个月累计销量达89,055辆，同比增长93.94%；高山MPV连续两个月登顶细分市场销冠；品牌成交均价从2021年的约15万元跃升至29.37万元。

但是他在“创始人意志主导+战略焦虑”这一特殊治理模式下，始终存在水土不服的情况，最终难逃“魏牌高管短命”的魔咒。

创始人意志下的高管困境

今年5月，魏建军在魏牌焕新日上公开反思“魏牌走得不稳。”这句看似坦诚的自省，实则早已为一场高层人事地震埋下伏笔。冯复之首次以魏牌CEO身份登台亮相。而事实上，早在半年前，他已在内部实际承担这一职责。这场高调“官宣”，与其说是对冯复之的信任背书，不如说是一次压力转嫁：魏牌能否真正“走稳”，全看他怎么做了。

此时正值魏牌销量刚刚企稳、高山MPV尚未大规模交付的关键窗口期。魏建军能说出这样有重量级的话语，可见其确实心直口快，对魏牌发展是情之深、责之切。但这份“真性情”背后，也裹挟着不容商量的意志力。作为以自己姓氏命名的品牌，魏牌承载的不仅关乎商业成败，更承载着魏建军的个人声誉。这种“个人化品牌”，在初期可凝聚资源、彰显决心，但长期却导致战略决策高度情绪化、容错率极低。正因如此，他对任何“慢节奏”“渐进式”改革都缺乏耐心，转而要求团队以“战时状态”冲刺高端化目标。

这也必然会带来一些“干扰”魏牌正常经营的动作。比如，冯复之曾说：“加入后接到的每项任务都很紧急。”从2023年底入职到2025年12月“休假”，不到两年时间里，他需同时完成多项高难度任务：重建直营体系（原为坦克与魏牌共用，需剥离并独立运营）；推动全新高山MPV上市并迅速冲量；实现品牌成交均价从15万元向30万元翻倍跃升。

这种多线程、高强度、短周期的作战模式，即便放在消费电子行业也不常见。更何况在产品验证周期长、用户反馈滞后的汽车行业，极易导致决策变形、资源透支甚至组织疲劳。更关键的是，冯复之曾提出过离职，但是被驳回。这一细节表明，他本人早已意识到当前路径难以为继。

职业经理人出现水土不服

从冯复之的工作履历来看，他早年深耕索尼、苹果、三星等消费电子巨头，锤炼出对零售体验、用户触点和品牌一致性高度敏感的运营直觉；2016年转战汽车行业后，在理想汽车初创期仅用6个月、不足2000万元预算便完成13座核心城市零售网络布局，进一步验证其作为“零售架构师”的卓越能力。此后在小鹏、牛创、超境乃至自创“轻麦车”平台的经历，也始终围绕销售体系与用户直连模式展开。

他的核心能力在于渠道搭建与用户触点管理，而非品牌顶层设计、产品定义或技术路线规划。他在理想6个月建13城门店的战绩，证明其是优秀的“零售架构师”，但魏牌需要的是一位能统筹技术、产品、品牌、渠道的“全能型统帅”。

这就好比说，让一位销售VP或者人力资源老大去管整个公司，职业经验与岗位需求不匹配。当然，商业圈里跨职业、跨行业执掌大公司并取得成功的案例比比皆是。但是冯复之在魏牌的这段工作经历中，双方显然都没有成就彼此。

对于冯复之本人来说，魏牌所面临的内外部环境更加复杂，他获取到的信任度也没有拉满，而长城对冯复之的启用，反映其仍停留在“渠道即一切”的旧思维，误以为新势力的成功=直营=销量。但是现在市场竞争加剧，早已不是新势力品牌野蛮生长的年代。目前的市场阶段，高端化真正的护城河在于技术可信度、产品一致性与品牌价值沉淀。渠道只是其中的一环。

正因如此，长城汽车如今选择由赵永坡接任。赵永坡不仅是长城“嫡系”高管，拥有二十余年技术与管理资历，深度参与过哈弗多代平台开发，更长期身处集团核心圈层，对魏建军的思维逻辑、管理风格与战略偏好高度熟悉。他既能高效调动内部资源、化解组织摩擦，也能更准确地将创始人意志转化为可执行的技术与产品路线。

换言之，冯复之完成了“打开用户触点”的阶段性任务，而赵永坡则被寄望于“夯实技术底座、厘清品牌身份”。这一交接，不是对前者的否定，而是长城在经历一轮“渠道先行”的探索后，任务发生了变化。

百姓评车

这场交接，不是对冯复之的否定，而是长城在试错之后的一次战略校准。它提醒我们：在新能源下半场，渠道可以加速，但品牌无法速成；销量可以冲高，但信任必须沉淀。魏牌要真正“走稳”，靠的不是换多少个CEO，而是能否在创始人意志与市场规律之间，找到一条可持续的中间道路。