近一段时间，车企营销流行邀请娱乐明星担任xx体验官，这其中有头部明星，也有一些非头部明星。这套明星矩阵有着明确的分层思路。头部明星承担品牌格调拔高的作用，非头部明星以现场订车的真实车主身份站台。还有明星夫妇，则锚定家庭这一类潜在客群。

不得不说，这种打法正在改写车市的传播逻辑，借助不同圈层公众人物把晦涩配置转化成场景化内容，用多元人设拓宽叙事覆盖面。

这套打法看似热闹，但表象之下，隐患同样清晰。明星流量只能完成曝光，无法直接兑换用户信任。当营销的权重不断抬升，行业不得不直面一个核心问题：娱乐叙事的边界究竟在哪里。它该是产品的放大器，还是会反过来绑架产品定义？

营销娱乐化的本质

先看清楚，营销娱乐化的流行，本质是市场竞争环境催生的结果。当下国内车市车型供给饱和，同一价格区间往往挤着十余款乃至几十款竞品，普通消费者没有精力去逐一了解枯燥的技术指标。底盘标定、热管理策略、NVH控制这类硬核内容，哪怕掰开讲上半小时，也很难留住注意力；但一段明星在车内轻松体验、生活化演绎的短视频，很容易在社交平台流转。传播效率的落差摆在明面上，车企自然会做出选择，一条爆款短视频的覆盖体量，常常远超一场面向专业受众的技术沟通会。

因此车圈营销娱乐化本身无关对错，它是产品同质化加剧之后衍生出来的现象。随着供应链成熟，硬件门槛持续下探，十万级车型可以搭载激光雷达，二十万级车型也能配齐空气悬架、后轮转向。当各家的核心硬件逐渐拉平，单纯比拼参数很难拉开差距，品牌便转向借人物、场景叙事争夺用户眼球，自带话题度的公众人物，成了快速破圈的载体。

当然娱乐化也具备正向价值，它相当于一道翻译通道，把冰冷的技术参数转化成可感知的使用场景。就像有些品牌安排明星以座舱体验官、智驾体验官又或者安全体验官的身份，把零重力座椅、后轮转向、自动泊车放进各种场景里，配置表上枯燥的名词，一下子变成看得见的驾乘体验。备受争议的车载淋浴也是同理，哪怕受众小众，它至少把长途露营、户外洗漱这类细分需求放到大众视野里。

在信息过载的市场里，注意力是稀缺资产，主动抓取注意力，本身无可厚非。

别让流量本末倒置

营销娱乐化能解决被看见的问题，但解决不了被相信的问题。汽车属于大额耐用品，用户决策周期普遍偏长，不少家庭还要为此承担数年车贷。热搜可以快速打响车型名气，却很难回答消费者最关心的问题：冬季续航衰减水平、三年保值率、家门口有没有稳定的售后网点。这里有三个值得留意的边界。

第一，流量人群和核心购车客群天然存在错位。有些年轻流量明星代言或者成为xx体验官，其实和有些车型的主力多孩家庭画像并不重合。这类内容擅长破圈种草，但从曝光到成交的转化链路很长，流量火爆不等于订单随之上涨。这不是明星本身的问题，错在把娱乐营销当成直接的转化工具；第二，预算分配存在取舍。营销预算虽然会提前切块规划，但营销池子本身的额度是固定的。在既定的营销预算池内部，资源向明星短视频倾斜，留给终端活动、用户运营的预算就会变少；第三，也是风险最高的一点：营销反过来主导产品定义。为了传播效果，在车内加入车载火锅、淋浴、洗脚装置这类配置，它们在日常场景使用率极低，却实实在在增加整车成本。一旦营销需求指挥产品开发，车辆本身就沦为流量的道具。

市场里也有走通这条路的样本。早年理想用冰箱彩电大沙发构建“移动的家”叙事，本身带有强场景化传播属性，但对应的配置落地到实车、匹配家庭用户真实需求，故事才站稳脚跟。小米依托创始人IP持续对外发声，优势在于人设和产品长期绑定，并非单次短期流量代言。二者的共同逻辑是，叙事扎根在可以反复验证的用车体验之上，而不是脱离真实使用的短期噱头。

百姓评车

娱乐化叙事可以帮车企抢下转瞬即逝的注意力，但无法替产品扛住长期信任的考验。车圈营销的底线，从来不是能不能出圈，而是故事能不能落在真实的用车需求上。噱头能造出热搜，只有扎实的产品，才能留住用户漫长的购车决策周期。当营销开始主导产品定义，流量红利便会变成未来的包袱。