自主高端品牌赛道里，星途的困境正在集中暴露。

近期行业消息传出，星途事业部常务副总经理、营销中心总经理刘赫宁传出离职，叠加此前事业部副总经理金新离任、营销执行副总张梦元调往捷途，短短两个月营销核心班子出现三人变动，星途再度陷入高管震荡。而人事动荡背后，是国内市场销量持续萎缩的现实矛盾，也折射出自主高端品牌打造过程中长期存在的战略定力难题。

自2018年诞生，星途承载着奇瑞打造品牌“塔尖”、对标国际豪华品牌的使命，但七年时间，星途已经换了七任营销负责人，高管平均任职周期不足一年半。本次传出离职的刘赫宁，2025年9月从长城魏牌空降接手星途营销，履职仅约14个月，原本市场期待他能稳住星途国内高端化节奏，最终仍未能扭转颓势。频繁换帅，本质是销量压力传导至管理层，每一届新团队都要重新调整营销打法、渠道策略，品牌定位反复摇摆，经销商、消费者难以形成稳定认知。

从销量基本面看，星途的国内市场已经明显掉队。2025年星途全年销量12.04万辆，同比下滑15%，是奇瑞集团五大品牌中唯一负增长板块；2026年颓势进一步放大，1-10月星途累计销量57603辆，同比下滑40.9%。销量结构更值得警惕：品牌整体批发销量高度依赖出口，国内终端零售持续低迷，多个月份国内零售仅千台上下，部分月份甚至跌至三位数。曾经寄予厚望的星纪元ES，作为品牌冲击25万以上高端市场的核心纯电车型，上市后市场反响不及预期，价格多次下调，进一步削弱高端品牌形象。一边是奇瑞集团大盘持续增长，捷途、主品牌销量稳步向上；另一边星途国内高端赛道持续收缩，内外反差凸显品牌困境。

人事震荡并非孤立事件，是集团组织战略调整的配套结果。今年8月，奇瑞做出重大架构调整，将星途事业部从国内业务事业群剥离，划入国际业务事业群，由长期操盘海外市场的张贵兵分管。这一调整，意味着集团战略重心发生根本性转变：放弃优先在国内攻坚高端，转而将资源向海外倾斜。海外市场星途产品拥有更高溢价，部分市场单车售价突破40万元，成为品牌为数不多的盈利抓手。集团寄望借助成熟海外渠道，把星途打造为全球化高端品牌，国内业务权重被动下调。

但这套“出海救高端”的方案，依然存在结构性难题。高端品牌的根基，离不开本土市场的品牌沉淀。国内市场是品牌价值的基石，如果国内长期缺乏稳定销量、用户口碑、渠道网络，仅依靠海外出口，很难持续塑造高端认知。过往数年间，星途产品定价跨度极大，从十万级到三十万级反复横跳，星纪元ES上市后多轮调价，不断稀释高端定位，市场长期将星途视作“高配奇瑞”，未能建立独立的高端品牌心智。而营销班子频繁更迭，渠道政策、产品传播方向不断变动，经销商持续承压，进一步放大经营不确定性。

放在行业大环境观察，自主高端品牌的突围早已进入深水区。领克、魏牌、极氪等品牌都经历过阵痛，共性结论是：高端品牌建设是长期工程，需要稳定战略、持续资源投入，最怕战略摇摆与管理层频繁轮换。产品力、技术储备层面，星途依托奇瑞鲲鹏动力、高端纯电平台拥有不错底子，但品牌认知、定价体系、渠道运营属于软实力，短期很难依靠一次人事换血完成修复。

短期来看，这次营销团队换血，更多是组织层面的战术调整，而非底层矛盾的解决方案。新团队接手之后，核心任务是理顺国内渠道、稳住海外出口规模，但品牌定位摇摆、国内销量疲软的核心难题不会随人事变动自动消失。如果国内市场持续无法破局，星途将越来越依赖海外市场，品牌“中国高端”的原始定位持续弱化。

百姓评车

对于奇瑞集团而言，星途的取舍，是全球化战略与本土高端化之间的一次权衡。而星途案例，也给所有自主品牌提供参考：技术可以快速追赶，但高端品牌心智，经不起反复换帅与战略摇摆。