一直以来，汽车营销都是和明星代言深度绑定的。

最常规和最传统的方式就是邀请具有广泛社会认知度和良好声誉的明星或者大咖代言，旨在提升品牌格调；在社交媒体盛行之后，品牌方启用拥有庞大年轻粉丝群体的“流量明星”，追求短期内的爆炸性曝光和社交媒体声量，以触达新一代年轻消费者。但是，因为签约的明星一旦出现负面新闻，就会使得品牌方形象严重受损，甚至引发公关危机。例如，2021年前后，王力宏、吴亦凡、李云迪、李易峰等多位明星代言人因个人负面新闻导致合作紧急终止。

从那以后，车企在邀请明星代言这块非常谨慎。同时，因为移动互联网和社交媒体的兴起，使得车企可以通过官方账号、用户社群等渠道直接与消费者对话和互动，无需再完全依赖明星作为中间媒介。此外，新一代年轻消费者，对生硬的商业推广日益反感，他们更青睐有温度、有深度的品牌沟通方式。

这也正是新势力品牌在营销上一直坚持打造企业家IP的原因。于是我们看到李斌、李想、雷军、何小鹏、余承东等企业创始人和高管经常出现在社交媒体上，甚至上演企业老总给车主开车门的一幕，既有温情又有流量，让传统车企羡慕不已。朱华荣、尹同跃、魏建军、李书福这几位资深企业家在2024年掀起了一股直播热潮，被称为“车圈四老汉”。

还有马斯克，凭借其在社交媒体上的活跃，一个人扛起了特斯拉的传播大旗。

如今，新势力品牌的先锋代表理想汽车却一反常态，官宣易烊千玺成为其首位品牌代言人。这似乎有些“回到解放前”的意味。

这中间到底发生了什么？

营销环境发生了变化

对于理想汽车来说，十年不请代言人，可还是回归了明星代言。这不能简单地认为是“回归传统”，而是其在新的发展阶段，一次经过深思熟虑的品牌战略升维。这背后反映了新势力品牌在营销上从“企业家IP”到“品牌价值观IP”的进化。

在品牌的初创阶段，“企业家IP”是最高效的选择。在品牌从0到1的阶段，预算有限，信任度亟待建立。创始人亲自站台，能将复杂的产品理念以最生动的方式传递出去，成本低且效率高。

然而，理想汽车已经过了初创期，进入了从1到100的高速发展期。具体来看，理想汽车2024年累计销量为500508辆，成为中国首个年销量超50万辆的豪华品牌。全年净利润为80亿元人民币，是最赚钱的新势力品牌。

但是在2025年前三季度，理想汽车累计交付约29.31万辆。同期，小鹏汽车累计交付313,196辆，小米汽车累计交付突破26万辆，零跑汽车达到38万辆。相比来说，理想汽车正在承压。其赖以成功的“增程式+家庭场景”赛道竞争日益激烈，“冰箱、彩电、大沙发”已成为行业标配。同时，增程市场的总量渐趋饱和。因此，向纯电转型并开拓年轻市场，是理想寻求新增长曲线的必然选择。

在这样的背景下，李想本人的企业家IP风格也发生了变化。前几年，李想频繁在社交平台发声，风格犀利，被人称为微博之王；现在则转向更具亲和力与反思性的姿态。2025年7月，李想开通了抖音账号，第一条视频就主动调侃自己早年发脾气的片段，展现了更强的亲和力和自嘲精神。

有句老话说，光脚的不怕穿鞋的。当初，理想的目标是活下来，需要李想以鲜明的个性杀出重围。如今理想已成为年销超50万辆的上市公司，需要稳健经营，维护更广泛的品牌形象。请明星代言人自然也在情理之中。

阶段不同，选择不同

从企业家亲自代言到重新启用明星代言，这并非简单的回归原点，它反映的是新势力品牌发展阶段的不同，营销策略也会有不同的选择。这无关对错，只关乎选择。

以理想汽车为例，现阶段，光有硬核的产品和强悍的创始人已不够，品牌还需要学会用更丰富、更柔软的方式与整个社会对话。特别是理想的理念从服务“家庭（Family）”升级到打造“家园（Home）”，目标客群从奶爸扩展至更广阔的Z世代年轻用户时，李想本人的IP吸引力有其边界。邀请易烊千玺代言，是高效触达新圈层、实现品牌年轻化的战略选择。

当然，这也有更现实的考虑。那就是目前的营销手段有限。此前理想已经尝试过在热门综艺、电影、电视剧中进行产品植入。现在尝试与明星合作，可以认为这是一个补充手段。

现在，不只是理想邀请明星代言人。还有蔚来汽车邀请莫文蔚做全新ES8首席体验官，还玩出了“莫文蔚来了”的梗；2025年8月，小鹏汽车在全新P7发布会上，为不同配色车型站台，邀请陈妍希、朱正廷、宁泽涛、钟楚曦等明星打造“清醒大女主座驾”形象；智界汽车邀请刘亦菲做品牌大使；小米汽车和张震岳合作拍摄Vlog。

以上，有深度合作，也有轻度合作。无论是哪种，都说明了一个事实，当各家在续航、充电等技术指标上出现同质化竞争的时候，品牌形象和独特的价值主张就成了差异化竞争的关键。

别说新势力品牌需要明星合作，就连燃油车市场，奥迪、奔驰、宝马三家风格迥异，还有大众、丰田、通用、福特等品牌更是辨识度极高，都不用品牌部特意宣传，资深车迷都能对以上燃油车各品牌的技术特点、驾驶风格、品牌故事如数家珍，但是也不耽误它们请明星，赞助各种活动。

所以，当新势力品牌成长壮大起来之后，自然会走已经证明过行之有效的方式——通过明星代言来扩大传播效果。当然，请或者不请明星代言，只是选择问题，无关对错。理想汽车请了易烊千玺，不代表李想本人就不再发声。

当然，这都不是定数。无论是请明星，还是冠名综艺、赞助活动或者是体育赛事，一切都根据发展情况而做出灵活调整。

百姓评车

在日益理性的汽车消费市场，产品力、技术实力和用户体验共同构成了品牌最核心的竞争力。精准的营销则是将这些价值有效传递给用户的桥梁。有里有面，二者相辅相成，才能形成发展的正向循环。