4月22日，理想汽车官方做出了全系降价的决定，宣布终端售价调整，降幅最高3万元。

MEGA降幅最大为3万元，起售价从55.98万元降为52.98万元；理想L9全系、L8/L7车型顶配Ultra、中配Max降价2万元，L8/L7车型Pro版降幅为1.8万元。

对于已经购买的车主，理想汽车则以现金返还方式作为补偿。具体情况具体看。需要说明的是，本轮调整中没有看到理想此前推出的非空悬版本L8/L7 Air车型。

理想L6此前已经降价发布，理想汽车产品线副总裁刘杰此前在发布会上表示，L6 Pro版原本定价为25.98万元，但内部思虑之后，最终还是改为24.98万元。因此也不在此次降价范围之内。

理想此次的降价就是为了销量而来的。如果这一轮降价效果不佳，不排除理想汽车再来一轮。

降价确实情非得已

2023年，理想汽车累计销量达到37.6万辆，成为唯二的完成当年销量目标的中国新能源汽车品牌，可谓是风光得意。也正因为这样的底气，理想定下了今年80万的销量目标，翻了一番还多。

正当理想汽车准备在2024年大干一场之际，它却遭遇了接连暴击。首先是开年第一季度，销量被问界压了一头。问界自去年新M7上市后销量大幅回升。2024年第一季度，问界累计交付量达到85842辆，夺得新势力季度销量冠军。而理想汽车累计交付80400辆，增长势头被遏制。更值得寻味的是，过去雷打不动公布周销量的理想汽车，自今年3月19日后，不再公布周销量数据。其中最大可能性，就是交付情况不理想。

同时，理想汽车还遭遇了MEGA发布失利，MEGA是理想发布的首款MPV，也是第一款纯电车型，原本被寄予了厚望。为了MEGA，从产品设计之初，到宣传，再到销售门店，理想汽车上下投入了巨量的资源。据了解，李想曾反复鼓励造型团队，对MEGA要“激进、前瞻、前沿、和别人不一样”。这完全有违于理想在L系上的成熟经验。

就是这样一辆被李想极度看重，集全公司资源打造的明星车型，却在公布价格之后败走麦城。

MEGA的失败不单体现在产品上，更是影响了理想汽车全年的规划。原本，它是品牌全年80万辆目标中的重要增量。如今，MEGA失利，理想只能降低销量目标。

有消息称，理想汽车已经将80万辆全年交付目标，调整为56万至64万辆。理想MEGA销量指引下调至2000辆/月，预期会逐步增长至每月4000至5000辆。此前理想汽车内部对MEGA的月销量预期为8000辆。

即便是理想销量目标调整至56万，意味着在接下来的9个月，理想月均要成5.3万辆才行。以目前的理想汽车的交付情况来说，这无疑是一个重大挑战。

所以，稳定L系的销量，就成了首要目标。在这样的大背景下，降价也就顺理成章了。

舆论战改打价格战

回顾2023年，理想汽车确实风光，年交付量冠绝造车新势力之首、年营收站上千亿台阶、比亚迪后第二家实现盈利的新能源品牌。那个时间段的李想被称为微博之王，上怼天下怼地中间怼空气，批评其友商毫不留情，什么友商销量三瓜两枣啊，友商刷存在感、营销费用太高之类的言论，夸起自己更是口吐莲花，一句L9是500万以内最好的SUV，掀起了汽车圈的浮夸风，直接就把自己送上热搜，可以说，李想本人总是能引发讨论，从而获得了巨大的流量。

有媒体统计，在2024年2月，李想发布和评论转发共计39条微博，多为MEGA预热的内容，甚至连春节放假期间也没有闲着。

MEGA上市遭遇失利，李想开始说着这是竞争对手有组织的范围操纵之类的话语，摆足了一副被陷害的样子，甚至动用法律手段。一句“用光明反击黑暗”，成为2024年初的警句名言。

随后，李想又发内部信进行反思，要按照从0到1的节奏去经营，并降低内部的销量预期和欲望。

我们看李想在MEGA这件事上前后态度不一样，可以说是先倨后恭，表现得好似两个人。个中逻辑是，李想通过个人微博，无论是为自己品牌发声，还是和对手吵架，这都是为了和消费者达成共情，打造真性情的人设，争取更多的舆论关注。

但是，现在的市场形势是价格战已经打得昏天暗地，已经到了掀桌子的节奏了。据博世集团的统计，2023年中国车市平均车价降幅在15%。到了2024年，一些车型的降本大概在20%~30%。以上这些，消费者都是看在眼里的，再忠实的铁粉也无法用爱发电啊。所以，李想单靠嘴已经不解决问题了，必须得拿出真东西来。

此前，理想也有过进行了多种形式的降价促销，只不过没有官宣。比如起售价不变，通过地方补贴等方式给出终端优惠；再比如2024年改款车型发布，2023款车型就降；再比如通过简化配置来拉低价格区间，3月份，理想在L7/L8上推出了非空悬版本，比搭载空悬版本降低了1万元。

与此同时，对手们也在出招。蔚来推出了10亿元油车置换补贴；小鹏推出限时5亿元购车补贴，最高减免5万元；华为问界M7入门车型降价2万元；吉利限时换新补贴最高立减5.3万元；奇瑞也给出了百亿补贴，旧车最高抵3万元等；特斯拉在中国全系车型降价1.4万元。

如此看来，理想汽车此次的降价极具针对性，就是要通过真刀真枪的价格战来刺激销量。

百姓评车

李想自从上一次在微博上发言，至今已有20多天保持沉默。一句话没说，反手就是全系降价，这说明了理想汽车的打法发生了变化。

至于说，理想降价刺激效果有多大，目前仍需观察。但有一点可以肯定的是，理想将迎来一场硬仗。