价格战从来都只是手段,生死淘汰才是结果

  • 作者:百姓评车
  • 来源:百姓汽车
  • 时间 2024-02-11
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2024年,价格战还会继续吗?这似乎不是个问题,因为答案是肯定的。就在刚刚过去的一月份,中国车市还在降价,未来也将一直继续。

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2024年1月,特斯拉连续两次宣布降价;理想汽车在问界的强大压力之下,迅速推出全系车型限时降价活动,理想L7起售价为28.68万,首次下探至30万元内;理想L9优惠后起步价不到40万元;领克09全系车型官方指导价下调1万元;别克E4、E5车型增购/换购补贴金1万元、保险补贴金(最高)1万元和金融礼(最高)1万元;此外,哪吒、宝骏、哈弗骁龙MAX都推出了各自的降价优惠和购车补贴。

据不完全统计,一月份参与降价的汽车品牌已经达到了20家左右,形式也是五花八门,保险补贴、定金抵现、金融政策及置换补贴等措施,应有尽有。乘联会数据显示,综合来看整体优惠力度来看,乘用车总体市场折扣率约为20.4%。

然而,一月份整体销量却没有持续增长。中汽协数据显示,1月汽车产销分别完成241万辆和243.9万辆,环比分别下降21.7%和22.7%。具体来看,1月汽车国内销量199.6万辆,环比下降24.9%。

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这说明了一个事实,在2024年一月份,降价并没有让中国车市保持销量增长。这其中有很多原因,比如年底的销量冲刺透支了1月的需求,消费者对降价观望情绪更加严重。

如果这种情况在二三月份继续出现,那么是不是会有一场更加猛烈的降价潮出现呢,就像去年3月份那样。现在的问题是,市场已经经历过一次洗礼,大家还会买账吗?进一步的问题是,如果不能刺激销量,那降价会不会停止呢?

应该说,各家品牌对于一月份的表现应该是有预期的。但是降价仍然能在继续,有没有这种可能性,2024年的降价或许已经不是为了冲击销量,而是在展现肌肉,通过降价拖垮对手,就好像长跑比赛中,当大家的速度比较接近的时候,就必须通过加速来甩掉一部分对手,以此来巩固自己的优势,进而为接下来能够赢得比赛创造条件。

新势力面临经营压力

新势力品牌中,除了理想已经扭亏为盈之外,绝大多数新势力还难言赚钱,而频繁的降价更是让盈利变得遥遥无期。甚至连理想都扛不住市场压力开始降价。需要说明的是,理想的降价来得非常迅速。在问界2024年第一周销量超过理想之后,理想汽车马上就做出来降价的回应,相当果断。这也凸显出了理想汽车组织架构强大的执行力。

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其余像蔚来汽车在1月17日宣布了展车优惠,优惠力度达到2-3万元,当月销量也没有得到太大改善,仅为10055台;而小鹏汽车更是惨淡,交付量为8250辆,相比去年12月20115辆的交付量,跌幅明显;零跑1月交付12277辆,环比下滑。

蔚来、小鹏、零跑汽车在2023年前三季度分别亏损额超过100亿、90亿、33亿。用乘联会的话来说就是“除头部企业之外,新能源车仍面临较大的亏损压力,亏本卖车的规模难以持续扩大。”

降价越多,销量却没有得到大幅提升,就越发导致亏损严重、盈利遥遥无期,这已经成为新势力品牌的梦魇。在这种情况下,谁也不知道自己会能挺到什么时候。

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去年有威马汽车陷破产重组,今年则是高合汽车陷入“撤场”新闻。近日传出全国各地多家体验中心关停的消息。高合对此的回复是“近期我们会逐步关闭用户体验不好、店效差的门店,集中各方资源打造以用户为中心的体验闭环。”高合强调此次门店的优化调整将根据数据分析和用户评价做整体评估。但实际原因大家都知道,就是钱不够了,必须要省着花。

要知道威马汽车曾经公布过其累计融资额超过了350亿,而高合还是“50万元以上纯电销量第一”的新势力品牌。但是再风光无两,也扛不住长期不盈利、资金链紧张的现实困境。

而在2024年车市继续降价,势必会加剧非头部品牌的经营压力。如果说,2024年之前,一直有新势力品牌在消失,那么2024年开始淘汰就要加速了。

价格战的真实目的

笔者认为2024年价格战更大的作用是拖垮非头部品牌,还有一个因素,那就是比亚迪在2024年的动作。比亚迪在2023年完成了300万辆销量,它在2021年实现销量73万辆,2022年超过了180万辆,可以说比亚迪在极短的时间里实现了跨越式增长。

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我们通过多渠道的信息判断,比亚迪在2024年的销量目标或许没有此前那么激进。因为一家车企300万辆的销量规模,在目前的中国车市百家争鸣的竞争格局下,基本算是天花板的表现。换句话说,就算是比亚迪以后天天都打价格战,也不会再有跨越式增长的好时光了。

比亚迪在2024年在国内市场更重要的目标是维持现有的销量规模,直到“百家争鸣”变成“几十家甚至十几家争鸣”,到那时候,比亚迪或许在国内市场会提出更高的目标。

你想,比亚迪在经历了连续多年的销量高速增长之后,在2024年都开始相对保守,这已经说明了2024年车市竞争的主题不是豪取销量,而是主打淘汰,牌桌上不要这么多的玩家,必须要有一部分玩家出局。

背后的核心逻辑是,一是品牌数量过剩,二是,争夺销量规模效应。

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长安汽车总裁王俊说,未来在剩下的126个品牌中,TOP10车企会占85%以上的份额,剩下的116个品牌分享剩下的15%份额,大部分车企会关停并转,汽车行业将会迎来大洗牌。王传福此前也说过,当下是快鱼吃慢鱼的时代,不是大鱼吃小鱼的时代,车企在未来3—5年如果没冲上去,就没机会了。两位大佬的意思都是一个,那就是行业深度洗牌将会加剧。

深度洗牌不是红口白牙说说就能实现的,这是需要拔刀见血的。没有最后的弹尽粮绝,是没有人会主动退场的。

百姓评车/百姓汽车网

价格战从来都是车市最不可回避的问题。仔细观察,价格战一直都存在,只是在新能源转型的过程中,我们的体会更加深刻,因此才显得如此激烈。市场竞争是一个优胜劣汰的过程,而价格战就是最好用的工具,因为不是所有车企都打得起价格战,总是会有人掉队。

从价格层面扩展到技术层面,再到品牌营销,竞争在各个维度展开。现在拼的就是看谁不掉队。


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