2026马年春节，汽车圈的营销战场从展厅与直播间转向光影叙事，一众品牌以微电影为载体，将团圆、归途、陪伴、文化传承与汽车出行深度绑定。宝马、奔驰等豪华品牌锚定品牌基因与年俗共鸣，自主品牌扎根本土情感与时代叙事，跳出产品硬广的桎梏，用故事传递温度、塑造认知。当车轮与归途同频，当机械与温情相拥，这场春节微电影大战，比拼的不再是流量与投放，而是谁能真正读懂中国人的新年情绪，用细腻叙事让品牌走进人心，成为春节记忆里的温暖注脚。

豪华品牌的叙事美学

马年春节的豪华汽车品牌微电影，跳出了“炫技式”的产品展示，将品牌底蕴、东方美学与春节情感熔于一炉，用高级感的叙事完成品牌与用户的精神对话，每一部短片都成为品牌价值观的具象表达。

宝马今年的《宝马年好》堪称品牌符号与年俗文化的完美融合。作为与“马”有着天然绑定的品牌，宝马没有生硬堆砌马年元素，而是从中国人最朴素的团圆心愿出发，将双肾格栅、蓝天白云标化作连接家与远方的符号。影片以不同家庭的春节归途为线索，有都市青年驱车返乡的期待，有全家自驾出游的温馨，有海外游子与家人云端相聚的牵挂，宝马车型始终以“陪伴者”的身份出现，而非主角。设计上，品牌从敦煌壁画“神马”中汲取灵感打造的马年专属刺绣标识，在影片中悄然出镜，将东方艺术质感与豪华品牌格调相融，一句“宝马年好，岁岁安好”的口号，把品牌名、生肖年、新春祝福三重意象合一，没有刻意营销，却让祝福与品牌记忆深度绑定，实现了“润物细无声”的传播效果。

奔驰则以“大过年的，就依你的”为主题，携手演员蒋奇明带来了充满烟火气与个性态度的微电影。不同于传统豪华品牌的庄重叙事，奔驰这支短片更懂当代年轻人的春节情绪——不必迎合世俗期待，不必遵循刻板规矩，过年就该遵从内心的选择。影片中，纯电CLA的年轻活力、新S级的豪华从容、G级的硬核洒脱，搭配古董车型的复古韵味，不同车型对应不同性格、不同人生阶段的用户，从返乡过年、家庭聚会到自驾远行，每一种选择都被尊重，每一种生活都被看见。奔驰没有强调产品参数，而是用“依你”的态度，传递品牌对用户的包容与理解，将豪华定义从硬件升级为情感共鸣，在一众温情叙事中走出了差异化路线，精准戳中年轻消费群体的内心。

豪华品牌的春节微电影，核心竞争力在于“克制的高级感”。它们深知用户对豪华的需求早已超越产品本身，更看重品牌带来的情感价值与身份认同。宝马的文化共情、奔驰的态度表达，都避开了硬广的直白，用电影化的镜头语言、细腻的情感铺垫，让品牌成为春节故事的一部分，而非旁观者。这种叙事方式，让品牌不再是高高在上的制造商，而是陪伴用户度过团圆时刻的同行者，在潜移默化中完成品牌形象的升华，也让春节营销跳出了价格战、促销战的内卷，回归到情感沟通的本质。

自主品牌的本土深耕

如果说豪华品牌的微电影是精致的油画，那么自主品牌的春节微电影则是温暖的烟火画卷，它们扎根中国本土文化，聚焦普通人的春节故事，用最接地气的叙事、最真挚的情感，勾勒出当代中国人的新年百态，实现了与用户的深度共情。

自主品牌的微电影始终紧扣“归途与团圆” 这一春节核心命题，将汽车从交通工具升华为情感载体。没有华丽的演员阵容，没有炫酷的特效镜头，镜头对准的是在外打拼的游子、坚守岗位的劳动者、盼儿归家的父母，这些真实的人物与故事，让每一位观众都能在影片中看到自己的影子。

有品牌以“春运归途”为线索，讲述车主驱车千里回家，途中经历雨雪路况，车辆始终可靠相伴，最终推开家门看到满桌饭菜的瞬间；有品牌聚焦“就地过年”群体，用汽车搭建临时的“移动小家”，让坚守也有温暖陪伴；还有品牌以“代际传承”为主题，讲述父亲的老车陪伴孩子长大，孩子开着新车带父亲重走青春路，车轮转动间，亲情与时光缓缓流淌。

更值得肯定的是，自主品牌的微电影不再局限于小情小爱的团圆叙事，而是融入了时代精神与文化自信。部分品牌将镜头对准乡村振兴、中国智造，讲述年轻人开着自主品牌汽车返乡创业，带着家乡特产走向城市；有的品牌融入非遗文化、传统年俗，让舞龙、剪纸、春联等元素与汽车出行结合，展现中国文化的当代活力；还有品牌致敬坚守者，快递员、卡车司机、基层工作者，他们的春节在车轮上度过，而自主品牌汽车是他们最忠实的伙伴，这种叙事跳出了私人情感的小圈子，上升到家国情怀的大格局，让品牌形象更有厚度、更有温度。

与豪华品牌相比，自主品牌的微电影胜在“真诚与接地气”。它们不刻意营造高端感，而是用普通人的语言、普通人的故事，拉近与用户的距离。在自主品牌的叙事里，汽车不是奢侈品，而是陪伴家人、奔赴生活、实现梦想的工具，是每一个普通家庭的重要成员。这种贴近民生的视角，让品牌与用户之间建立起强烈的情感联结，也让“中国智造”不再是冰冷的口号，而是有温度、有故事、有情怀的国民品牌。在春节这个最注重情感的节点，自主品牌用本土叙事牢牢抓住了用户的心，证明了最好的营销，就是讲好身边人的故事。

百姓评车

2026马年春节的汽车圈微电影大战，是一场关于情感、文化与叙事的进阶比拼。豪华品牌以符号共鸣与态度表达，守住了品牌格调与用户心智；自主品牌以本土深耕与时代共情，夯实了国民情感与市场根基。当品牌放下功利的产品推销，用心聆听用户的情感需求，用光影讲述有温度、有深度、有态度的中国年故事，才能真正突破营销的同质化，成为用户心中不可替代的存在。这场春节微电影的落幕，不是结束，而是汽车品牌情感叙事的新起点，未来，唯有懂生活、懂情感、懂中国的品牌，才能在车轮之上，讲出更动人的故事。